El punto de partida de la distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.
ejemplo : hacer una zapatilla viene el vendedor la compra la lleva a una tienda la promocionan y la compra el consumidor
Como hemos visto hasta ahora, podemos definir al canal de distribución como los caminos o escaleras seguidas por los productos, desde el productor hasta los clientes. Los Canales de Distribución varían según se trate de productos de consumo, industriales o de servicios.
En la distribución de productos de consumo se pueden utilizar hasta 5 canales, que son:
- Productor-Consumidores: Es el más corto y sencillo ya que no usa intermediarios. Se puede vender directamente o por correspondencia.
- Productor-Detallista-Consumidor.
- Productor-Mayorista-Detallista-Consumidor. (habitual)
- Productor-Agente-Detallista-Consumidor.
- Productor-Agente-Mayorista-Detallista-Consumidor.
Para la distribución de productos industriales existen 4 tipos de Canales de Distribución :
- Productor-Usuario: Suele ser útil para distribuir bienes de equipo y cuando se trata de grandes instalaciones.
- Productor-Distribuidor-Usuario: Es un canal de distribución que utilizan los fabricantes de utillaje y equipo accesorio. También es útil a fabricantes de productos para la construcción.
- Productor-Agente-Usuario: Las empresas que no tienen su propio departamento de Marketing y aquellas otras que quieren introducir un nuevo producto suelen utilizar agentes.
Las empresas de servicios y de modo especial, las financieras, cuentan únicamente con sus propias Canales de Distribución, que son las Agencias, las Sucursales, y su política de emplazamiento.
Los Canales de Distribución de los servicios son muy sencillos en relación con los productos físicos siendo de gran importancia su localización respecto del mercado potencial. Por otra parte la imposibilidad de usar intermediarios reduce el mercado geográfico que se puede abarcar. Los servicios no pueden enviarse a un cliente por lo que se debe elegir un local conveniente y accesible en el que haya un buen mercado potencial.
Las estructuras de distribución dependen, en primer lugar, de los objetivos y han de responder a una estrategia global, en coherencia con el resto de los elementos de Marketing-Mix.
Además, ha de tenerse en cuenta el entorno sobre el que van a actuar: condiciones sociológicas, económicas, tecnología, legislación, competencia, etc., pues una estructura de distribución que sea válida para un determinado entorno, deja de serlo para otro diferente. Los datos cuantitativos y cualitativos del mercado constituyen una base fundamental en la elección de nuevos canales.
En definitiva, la situación actual de la empresa, sus puntos fuertes y débiles, su infraestructura tecnológica, su imagen y clientela constituyen factores a tener en cuenta a la hora de adaptar los canales de distribución a la nueva situación.
A pesar de las diferencias impuestas por los distintos tipos de productos, los canales de distribución deben reunir al menos estas características comunes:
- Adecuarse a los objetivos básicos del programa de marketing.
- Dar acceso a la empresa a la cuota de mercado predeterminada.
- Partir siempre del consumidor al realizar el análisis y recorrer el camino "marcha atrás".
- Ser flexibles de modo que su uso no cierre el paso de ningún otro
- No permitir que exista ningún eslabón débil en un Canal si se quiere que el producto tenga éxito, pues si es así, la competencia tratará por todos los medios de mejorar ese canal.
- Evolucionar constantemente.
Tipos de canales de distribuciónSe puede hablar de dos tipos de canales:
Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado vending.
Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.
Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper.
En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación...
En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.
Factores que intervienen en la elección de un canal de distribuciónExisten diversos factores que influyen en la elección del canal de distribución ya que todos son importantes para la organización, algunos son:
Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentración geográfica, pedido)
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza)Intermediarios: Son los eslabones que están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad, políticas)
Compañía: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control, administración, recursos financieros
Relaciones entre empresas de un canal de distribuciónSe pueden clasificar también según la relación que existe entre las empresas que participan en la distribución:
Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas.
Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribución.
Véase tambiénDistribución (negocios)Mercado de productores
Consumo local
Software de trazabilidad
Canal de consumo: va dirigido a los consumidores ejemplo: comerciales por medios de comunicacion masiva.
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